文 | 消费最前线，作者 | 关樾
最近几日，从加拿大鹅到彪马，再到迪卡侬，接连被摆上了"货架"，待价而沽。
对这三大品牌，消费者或许并不陌生。加拿大鹅高达上万元的羽绒服，曾经排队也买不着，彪马一双鞋卖到千元还一鞋难求，而迪卡侬这个来自法国的运动零售品牌，在这两年我国户外运动潮流兴起时可以说是混得风生水起，备受追捧。然而现在，它们背后的"金主"正试图寻找买家，卖掉部分股份。
这背后是掩饰不去的焦虑，尤其是在我国市场，这些海外知名的运动品牌正在失去魔力。
以迪卡侬为例，迪卡侬中国业绩逐渐增速放缓，2021 年至 2022 年，公司销售额同比增速从 21.3% 一路降到了 12%，2023 年更是骤降到 1.15%。
过去几年，户外运动潮流的兴起、中产阶层的崛起以及庞大的消费群体，让中国市场成为了海外运动大牌们的香饽饽，无论是传统服饰巨头还是行业新贵，争相涌入，成功掘金。但如今，它们想要继续"吃肉喝汤"几乎成了不可能。
走出平替的国产品牌，与海外大牌"掰手腕"
当彪马的重要潜在买家名单中，出现了安踏、李宁的名字，一场国产品牌与国际大牌之间地位转变的"革命"已经完成。
早在约 10 年前，开云集团想要出售彪马的传言就在业内时常流传，2018 年时，根据多家海外媒体报道，彪马将有可能被分拆出售。当时，外界认为这次出售的接盘侠有可能是安踏，而安踏似乎也对彪马"有意"，但是，最后开云集团选择了将大部分股权分配给股东的方案，这让外界大失所望。
如今，彪马想卖，安踏却不见得想买。虽然顶着"行业老三"的名头，彪马在全球市场拥有较大的品牌影响力，可这两年彪马不仅营收增长缓慢，而且陷于增收不增利的尴尬中。根据财报数据，2024 年，彪马营收同比增长 4.4% 至 88.17 亿欧元；净利润却同比下降 7.6% 至 2.82 亿欧元。
反观安踏，错过彪马之后，安踏转身就以约 46 亿欧元收购了亚玛芬体育，亚玛芬体育在安踏的带领下各大业务均展现出强劲的增长动能，与业绩不稳定的彪马形成了鲜明对比。
2024 年，安踏以 708.26 亿元营收稳居国产运动品牌榜首，若计入旗下亚玛芬体育的 377.52 亿元收入，安踏系总营收突破千亿，成为全球第三家迈入"千亿俱乐部"的体育集团。这也意味着安踏与耐克、阿迪达斯并列"全球三强"。
在羽绒服赛道，我国市场同样也上演了国产品牌后发制人、海外大牌神话破灭的一幕。
2021 年，加拿大鹅在国内接连陷入虚假广告宣传、双标退货政策导致的舆论风暴，国民品牌波司登、鸭鸭趁机加码高端化，价格起飞，抢夺了部分加拿大鹅的目标群体。而且意外的是，高端羽绒服失宠，户外运动服饰也成功瓜分了加拿大鹅的市场，这其中的佼佼者包括亚玛芬体育旗下的始祖鸟和萨洛蒙以及伯希和、凯乐石等。
在运动服饰领域，国产品牌的崛起，几乎都受益于"大牌平替"带来的契机，但如今从逆袭的过程来看，国产品牌正在甩掉平替的标签，集体向上，努力拉近与海外大牌的品牌认知差距，俘获中高端市场的高净值人群。这也将是海外大牌在国内市场上深入发展的最大威胁。
根据数据，以安踏、李宁、特步、361 度为首的国产阵营，2024 年全年总营收突破 1230 亿元，较 2023 年总营收增超 100 亿元，首次超越耐克、阿迪达斯中国区总和（约 750 亿元）。同时，《2024 全球体育用品行业报告：行动起来》报告也显示，在行业竞争中，全球巨头失去优势，中国本土品牌占据了前 20 大品牌中约 60% 的市场份额。
当海外大牌们正在吃下当初不对中国市场低头的苦果，国产品牌的成长和跃进对其无疑是一种沉重的打击。
中产阶层不好忽悠了
海外大牌在我国市场的销量神话，几乎都是基于中产阶层的崛起而诞生，所有带着"中产标配"光环的品牌，尽管产品价格高得离谱，却仍被疯狂追捧。加拿大鹅就是最典型的例子，当国内市场的羽绒服价格还停留在千元及以下时，加拿大鹅的羽绒服价格飙到上万元，以神秘、高奢的调性，成为中产标配，由此引发抢购热潮。
而在中产阶层对加拿大鹅的滤镜消失后，始祖鸟、拉夫劳伦、Lululemon 组成的新"中产三宝"，再次爆发，又创造了新的消费趋势。
不过，这些品牌在获得短暂的爆发后，也普遍容易进入增长瓶颈。
比如 lululemon，虽然来自中国大陆市场的营收贡献仍旧是 lululemon 最重要的增长动力，可 2025 财年一季度，中国大陆市场的净营收同比增长 21%，对比之前的"增速神话"已显著放缓。再比如北面，北面自身的增长曲线已显露疲态，2022-2025 财年营收增幅分别为 33%、11%、2%、1%，增速明显放缓。
从加拿大鹅到 lululemon 再到萨洛蒙，我们可以发现，中产阶层在运动品牌上追求"身份符号"的变化频率越来越快，前两年"中产三宝"还是始祖鸟、拉夫劳伦、lululemon，现在又变成了萨洛蒙、Hoka 和昂跑。而且另一层变化是，代表着"身份符号"的产品，价格整体上呈现出一定的走低趋势。
如果扩大到整个时尚潮流领域，更为明显。几年前新中产热衷于用大牌经典款包包彰显自己的经济实力，这两年每趟国际航班的队伍里，日默瓦行李箱成了"人均标配"。因为两三万的奢侈品包包可能束之高阁，大几千的箱子却可以"能造尽造，毫不心疼"。
同样地，当滑雪骑行太贵、露营不如旅游，一些性价比没那么高的户外运动，慢慢被中产抛弃了。
这背后一方面是中产阶层不断追求和引领新潮，当 lululemon 们在县城也变得人尽皆知，她 / 他们就将目光投向其他高端但小众的品牌。但更深层次的另一方面原因是，在经济环境不稳定的大背景下，中产阶层的消费观念也逐渐转变，开始更加注重性价比，不愿轻易为高溢价买单。
据尼尔森 2025 年《运动消费趋势报告》，在 3000 元以上高端运动产品的购买决策中，"品牌知名度"的权重从 2023 年的 45% 降至 2025 年的 21%，而"性价比""功能匹配度"权重分别提升至 38% 和 32%。
当消费能力的现状投射到消费行为上，就可以理解为什么中产阶层的喜好来得快去得也快，而这也给来到我国市场上掘金的海外品牌带来了一个难题，即难以保持持续的高增长。
户外运动潮来潮去，带来的是一场"假性繁荣"？
露营、骑行、马拉松、滑雪 … 当户外运动成了年轻人竞相追逐的潮流，户外消费空前爆发，这也给户外运动装备尤其是运动服饰带来了前所未有的乐观。艾瑞咨询发布的《2023 年中国户外运动产业报告》显示，2022 年中国户外运动市场规模已达 2480 亿元，同比增长 15.8%，预计将在 2025 年突破 4000 亿元大关。
事实证明，在高奢市场与传统运动鞋服增长乏力的背景下，高端运动户外品牌实现了逆势增长，成为消费市场中的一道独特风景线。
但是从今年起，越来越多的年轻人从户外运动退坑，"户外三宝"—露营、骑行、滑雪—集体崩盘，连带着曾经疯狂入手的户外运动装备也跌落"神坛"。原价 8200 元的始祖鸟蛇年限定冲锋衣，开年发售时炒至超 2 万元，如今价格已经回归 8500 元左右。曾经作为"瑜伽裤中的爱马仕"的 Lululemon，一条裤子近千元，最后不得不入驻奥莱商城，打折处理。
我国户外经济的火热是多种因素交叉的结果，其中一个就是，疫情期间年轻人对户外活动的需求被压抑，疫后需求集中释放，而露营、骑行、滑雪等这种在疫情以前偏小众的活动，带有强烈的新鲜感，成功吸引了年轻人。只是，各种户外运动潮来潮去，它们都短暂地站在风口之上，后又被年轻人抛弃。
如今户外运动的热度正在普遍降温，这给我国户外运动产业的发展带来不确定性：户外运动真的能凭借圈层突破驱动运动产业迎来结构性变化，还是它只是流量造就的偶然性风口？
问题的关键在于户外休闲运动的新手参与者能否转变为核心参与者。
从过去三年来看，户外运动之所以在我国爆红，并不是因为"年轻人爱上户外运动"，更多的是在社交媒体的推动下群体性地跟风。尤其是我国的户外运动潮流兴起，一个关键因素是踩中了社交需求，无论是飞盘、露营还是骑行，都偏向于轻量化户外运动，利于在享受运动的过程中进行社交。而很多年轻人选择户外运动，也在于其构建了一种新型的社交场景。
从这个角度看，户外运动出圈，虽然吸引了众多的新手参与者，但能转化为忠实爱好者的，可能并不占主流。毕竟，我们看到，从露营到飞盘再到骑行，当新的潮流出现，年轻人又集体涌向新赛道。
因而，这也导致户外运动的潮流为品牌触及更大的消费群体提供了机会，可很难培养消费者对品牌的忠诚度。
在我国，户外运动潮流的涌动，或许只是拉开了户外运动产业爆发的帷幕，只有跟风者从"拍照打卡"转向"真实体验"，消费者从"身份符号"回归"自由随性"，户外运动才真正走向成熟。
不过，届时吃到最大红利、成为最后胜者的，不见得是那些海外大牌们。
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